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雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

日前,在新能源汽车中低端市场拥有明显优势的比亚迪(002594)“放大招”,一连发布了两款定位在百万级别以上的豪车。

值得注意的是,此次仰望高端品牌的发布会上,比亚迪将不小的篇幅用于介绍四电机驱动技术易四方,这也是比亚迪新车仰望U8、仰望U9的主要卖点之一。

事实上,早期比亚迪靠着颇为平民的定价,在市场上站稳脚跟,并于去年拿到全球新能源汽车厂商的销量冠军。然而,销量领先于特斯拉的比亚迪,赚钱的能力却远逊于前者。

值得关注的是,就在比亚迪“向上”的同时,特斯拉中国官网显示,日前特斯拉的国产车型全系降价。有网友调侃,比亚迪和特斯拉两个汽车厂商可谓是“双向奔赴”。此外,新能源赛道不少定位中高端的车企向着中低端市场进军。

有市场观察人士认为,比亚迪靠低端车起家,在占领低端市场后,向高端进军是应有之义。而包括特斯拉在内的一些靠高端化起家的车企,为了拓展市场,也会向低端市场进军。从目前的的趋势来看,有实力的新能源车商会全面发力低、中、高市场,这也意味着未来新能源车商的竞争更加激烈。而比亚迪和特斯拉的竞争,也会对“蔚小理”带来冲击。

比亚迪连发两款百万级别豪车

1月5日,比亚迪酝酿许久的高端品牌仰望,终于携旗下打造的百万级别豪车跟外界正式见面,这两款新车分别是新能源硬派越野U8及百万级纯电动性能超跑U9,其中U8兼具硬派越野的性能、安全与科技智能于一体,超跑U9则可达到2秒级的零百加速。

与此同时,比亚迪的这款全新高端汽车品牌,还将搭载比亚迪极具颠覆性的核心技术易四方。据了解,易四方是国内首个量产的四电机驱动技术,可以通过感知力更强的电驱系统,以毫秒级的速度独立调整车辆四轮轮端动态,从而更好地控制车身姿态,因此易四方也被比亚迪称之为“解锁汽车极致安全的金钥匙”,日后易四方还将标配搭载在仰望品牌的全系车型之上。

比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福表示,未来仰望品牌将率先应用众多比亚迪集团的顶尖技术。基于极限的驾驶场景,为用户提供极致安全、极致性能、极致体验。

至于外界较为关注的新车具体的定价区间,比亚迪并未在发布会上予以公布,只是给仰望U8、仰望U9两款新车均冠上了“百万级别”豪车的帽子。不过,据媒体此前报道,比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞曾透露,仰望汽车产品的价格区间预计将在80万元至150万元之间。

事实上,比亚迪将打造高端汽车的消息,已在市面上流传久。直到2022年11月,比亚迪汽车通过官方公众号向外界正式官宣了旗下高端汽车品牌的名字――仰望。与此同时,仰望汽车的官微也同步上线。

而仰望这一全新品牌首次露出神秘面纱的前一日,比亚迪旗下名为深圳仰望汽车销售有限公司的企业刚刚成立。天眼查显示,该公司注册资本达100万元,由比亚迪汽车工业有限公司100%全资持股,后续该公司还对外投资了长沙仰望汽车销售有限公司。

品牌名公布的一个月后,仰望又紧接着发布了品牌标识。据了解,仰望的品牌标识灵感来源于甲骨文的“电”字,比亚迪以此作为品牌的logo,意在表明该品牌新能源的技术和产品路线;干练的闪电线条,则寓意产品的极致性能;向四方延伸的触角,象征着品牌对未知的无畏探索。

不过,此次比亚迪的百万级豪车正式发布之后,网络上出现了两派不同的声音。部分看好比亚迪冲击高端的网友表示,“原地掉头确实是个卖点”、“这要是在国外指定是科技之光”、“这车可惜就可惜在是国产车,这要是国外品牌一定爆火”……

与此同时,也有不少网友表达了自己的担忧,“很是期待它的销售成绩,但不知道什么人会买”、“如果有钱买超跑,在品牌选择上真的会有人选比亚迪嘛……”甚至有网友调侃,“好奇谁会买百万级别的比亚迪,会不会想把标都扣了”。

更有网友给比亚迪建议,比亚迪想要冲击高端,需要淡化其与新的高端品牌的所属关系,否则新品牌很难突破外界对于比亚迪原本价格定位偏低的固有印象。

冲击高端之路充满挑战

事实上,为了抢占更多的市场份额,比亚迪早期的定价策略相对并不高。雷达财经了解到,在仰望品牌发布之前,比亚迪旗下主要包括王朝、海洋以及腾势三个品牌。其中,王朝、海洋为比亚迪全资运营,而腾势品牌系比亚迪与奔驰合资。

值得注意的是,在比亚迪销量中贡献较多的车型售价基本处于30万元以下。据《晚点 Auto》测算的数据显示,比亚迪去年电动车的均价约为19万元。凭借较为平价的产品策略,比亚迪在国内的新能源汽车市场“大杀特杀”。

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据比亚迪官方公布的数据显示,刚刚过去的12月,比亚迪新能源汽车的销量达到235197辆,借此比亚迪新能源汽车实现全年186.35万辆的销量,同比大增208.64%。

凭借这一成绩,比亚迪在新能源汽车厂商中遥遥领先,即便是身为新能源汽车行业国际巨头的特斯拉,去年全年的总交付量为131.39万辆,同比增长40%,但仍落后比亚迪50多万辆。

然而,相对中高端车型,平价车型的利润空间相对较小,这也可以在一定程度上从车企的盈利能力方面得到体现。据比亚迪和特斯拉发布的财报显示,去年前三季度,比亚迪的净利润为93.11亿元,而特斯拉同期的净利润却高达88.69亿美元(约合人民币608亿元),比亚迪的利润水平约为特斯拉的15%。

为了进一步提升利润空间,从而带动企业更好地发展,比亚迪冲击高端市场的愿望愈发强烈。雷达财经注意到,其实比亚迪此前便有在探索高端化之路,其推出的高端新能源MPV腾势D9,虽然顶配价格上探至66万元的高度,但仍无法改变腾势是比亚迪与他人合资品牌的事实。

另一方面,腾势品牌的销量只占到比亚迪所有车型销量的很小一部分。据比亚迪公布的数据显示,去年12月腾势的销量为6002辆,仅占到同期比亚迪235197辆销量的2.55%。

直到此次仰望的问世,比亚迪才真正拥有了一个完全属于自己的豪华高端汽车品牌,且进一步将产品定价提升至百万元以上的级别,成为国内新能源汽车赛道“百万定价俱乐部”中稀缺的一员。但比亚迪想要打好这场品牌溢价的持久战,仍充满诸多挑战。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向雷达财经表示,他比较看好比亚迪的冲击高端之路。但张翔也直言,比亚迪当前冲击百万级豪车市场需要一个过程,它并不会在仰望的新车发布后马上见效。短期来看,比亚迪并不指望仰望能产生足够的销量,从而对营收起到一定的贡献,仰望品牌更多是比亚迪现阶段一个象征性的战略车型。仰望对于比亚迪的意义,更多在于提升比亚迪的品牌价值、改善公司品牌形象、完善产品矩阵。

张翔还指出,当消费者打算购买百万级别的豪车时,其关注的重点就不仅仅是性价比的高低、拥有何种黑科技功能等,而更多考察的是汽车品牌的知名度、公司的发展历史、汽车产品的口碑和保有量以及售后维修服务的质量等因素。前述提到的这些,都需要汽车厂商很长时间的积累和沉淀,但比亚迪此次发布的全新豪车品牌仰望在这些方面有所欠缺,因此比亚迪“冲高”还有很长的路要走。

特斯拉再祭出降价“大杀器”

值得一提的是,比亚迪冲击高端的同时,不少新能源汽车厂商却背道而行。这些新能源汽车厂商或高举降价大旗,或有意打造更为平价的汽车产品,试图在中低端汽车市场强势发力。

据特斯拉中国官网显示,日前特斯拉的国产车型全系降价,Model 3起售价为22.99万元,Model Y起售价为25.99万元,创下历史价格的新低。有网友调侃,比亚迪和特斯拉两个汽车厂商可谓是“双向奔赴”。

对于特斯拉旗下车型价格的调整,特斯拉对外事务副总裁陶琳表示,这背后涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律:包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。从“第一性原理出发”,坚持以成本定价。

此外,特斯拉CEO马斯克也曾在去年第三季度的财报电话会议上透露,特斯拉的汽车开发团队十分关注下一代汽车。据马斯克预计,特斯拉的下一代汽车平台成本将是第二代平台(Model 3 和 Y)的一半,其产量可能会高于公司目前所有产品的总和。

值得关注的是,两个多月前的10月24日,特斯拉中国官网也曾发布大降价消息,降价幅度为1.4万到3.7万,最大降幅近10%,Model 3下降至最低26.59万,Model Y下降至最低28.89万。

除了特斯拉外,国内不少定位为中高端品牌的造车新势力也纷纷打入中低端市场,试图从这一销量的风水宝地中分一杯羹,如十分喜欢和“BBA”对标的蔚来,拟推出定价区间为20万元到30万元的阿尔卑斯,蔚来甚至还被曝将推出售价进一步下探至10万元至20万元的第三个汽车品牌。

在理想汽车去年一季报的电话会议上,公司CEO李想则透露,理想汽车未来将推出第一款售价在20万元至30万元的中型车产品。

面对对手发起的猛烈攻势,比亚迪似乎并未放在心上,反而逆势涨价。去年年末的最后一天,比亚迪通过官微发布《关于车型价格正式调整的通知》,其中提到比亚迪汽车决定自2023年1月1日起,对相关车型官方指导价进行正式调整,上调幅度为2000元至6000元不等。

事实上,此番涨价已是比亚迪2022年年内就涨价相关的事宜第四次发声。对于此轮涨价原因,比亚迪汽车方面解释称,受到新能源汽车购置补贴政策变动及电池主要原材料价格大幅上涨的影响。

比亚迪涨价的底气,或许源自其表现相对亮眼的销量成绩。1月初,市场上又有消息称,王传福给比亚迪2023年定下的销量KPI为400万辆。这意味着比亚迪若想完成这一目标,需要在2022年销量的基础上实现同比超过115%的增长。对此,比亚迪方面回应称,受疫情影响,市场及消费需求、供应链体系等存在很多不确定性,因此对2023年销售目标不好判断。

比亚迪和特斯拉的“双向奔赴”将激起怎样的水花?雷达财经将继续关注。


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